El buen marketing mueve emociones y hace presencia en múltiples canales. Así lo demuestran Olay, Avocados From Mexico, Expensify y Stella Artois, las marcas ganadoras del Super Domingo de la NFL.
Un asesino estilo Jason, de Viernes 13, irrumpe en la casa de Sarah Michelle Gellar y su novio durante una noche de tormenta. Pero eso no importa porque, de repente, todos notan que ella luce una piel tan suave que podría convertirse en estrella de cine.
Con esta premisa, Olay no solo arrancó risas durante las pausas comerciales del Super Bowl 2019, sino que también consiguió la mejor campaña de marketing para este evento, según el reporte “Digital Bowl Report” de Merkle.
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Los ganadores de este año fueron quienes, además de colocar su anuncio durante la transmisión del Super Bowl, también supieron optimizar y adaptar sus contenidos a los canales digitales, de acuerdo con la firma de marketing que anualmente realiza este análisis. En el top 10 de este año, Merkle ubicó a:
- Olay
- Avocados From Mexico
- Expensify
- Stella Artois
- Sprint
- Budweiser
- Amazon
- Doritos
- Verizon
- Mint Mobile
Los criterios de una campaña ganadora
Una estrategia de marketing efectiva necesita cubrir al menos cuatro frentes: publicidad, posicionamiento en búsquedas pagadas y orgánicas, medios digitales y redes sociales. En pocas palabras, complementar los anuncios en medios tradicionales con una presencia inteligente en internet.
Ya casi nadie ve un solo medio de comunicación. La mayoría consulta sus pantallas mientras ve televisión o escucha el radio. Por eso, Merkle da una importancia vital a las campañas multicanal. Estas son algunas lecciones que se desprenden de su análisis:
1. Ubicar el engagement como prioridad
Si bien el anuncio de Olay fue visto en el primer cuarto del juego entre New England Patriots y Los Angeles Rams, la compañía mantuvo sus redes activas durante todo el evento. Y lo hizo mediante una estrategia que invitó al público a participar en múltiples canales.
La firma cosmética adaptó su landing page a la campaña #Killer Skin, enfocada en el Super Bowl, y optimizó su comercial en YouTube para que fuera visible en búsquedas relacionadas. Durante el juego, actualizó las historias en Instagram y reposteó el contenido generado por los usuarios.
Avocados From Mexico también puso el ejemplo. En los días previos al 3 de febrero y en particular durante el juego, interactuó con los usuarios y con otras marcas. Además, involucró a los usuarios con una herramienta interactiva, en la que mediante un quiz ellos dejaban sus datos para conocer su “perro ideal”.
2. Posicionarse en búsquedas
La firma de los aguacates quedó segunda en la lista de Merkle por una razón de peso: fue la mejor posicionada en búsquedas pagadas. Mantuvo una presencia consistente con contenidos optimizados para todos los dispositivos, en una variedad de términos de búsqueda relacionados con el Super Bowl.
3. Obtener el mayor provecho de las redes
Verizon obtuvo el máximo galardón en cuanto a su presencia en redes sociales. Dio la patada de inicio para su campaña desde el 18 de enero, con una docena de cortometrajes con historias emotivas, que destacaron la importancia de los cuerpos de primeros auxilios en nuestras vidas.
Entonces, Verizon animaba a los usuarios a compartir sus propias historias. También prometió una donación a una buena causa, por cada publicación con su hashtag #AllOurThanks. Y por si fuera poco, en Instagram Stories estuvo publicando desde su 5G Experience Lab, en Atlanta.
Las mejores prácticas
En redes:
- Lograr campañas de contenidos en tiempo real, que vayan mucho más allá de solo repostear un comercial.
- Hacer engagement basado en los usuarios, con respuestas personalizadas.
- Conseguir menciones de la marca a través de hashtags y shares.
- Llevar a cabo alianzas interesantes y efectivas con anunciantes o influencers.
En medios digitales:
- Banners en los websites que atraigan el mayor tráfico.
- Contenidos relevantes y creativos.
- Formatos que atrapen la atención, con landing pages especializadas.
- Anuncio comercial publicado en YouTube.
- Publicidad en Twitter, Instagram y Facebook.
SEO:
- Una landing page especializada, indexada por Google y otros buscadores, amigable y disponible para todos los dispositivos.
- URL o hashtag incluido en la publicidad, para dirigir el tráfico a la página
Búsquedas pagadas:
- La marca debe aparecer en la primera página de resultados para las búsquedas relacionadas, en todos los dispositivos.
- La búsqueda dirige hacia contenidos de calidad, con un claro llamado a la acción (call to action).
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
