Por sus siglas en inglés, el “momento cero de la verdad” es la primera ocasión que tienen las marcas para acercarse con su producto o servicio a los prospectos.
Ya es común que los compradores con acceso a internet googleen la información sobre un producto o servicio, antes de decidirse a comprar algo. Es lo que en marketing se conoce como “ZMOT”.
Aunque es un término poco conocido en el ámbito de los negocios, el Zero Moment of Truth afecta a todas las empresas y marcas, para bien o para mal.
Concepto creado por Google en el 2011, el ZMOT es un nuevo paso que da el consumidor en su proceso de decisión de compra, y consiste en hacer acopio de información sobre las opciones disponibles en el mercado.
Por lo general, este “momento cero de la verdad” se desarrolla desde el instante en que la persona siente la necesidad de hacer la compra hasta la elección final del producto o servicio.
El proceso de decisión de compra
Tradicionalmente, se le llamaba el “primer momento de la verdad” -First Moment of Truth (FMOT)- al instante en que el consumidor se decidía a realizar su compra, explica Gonzalo Giráldez en el libro “Marketing digital, para los que no saben de marketing digital”.
Generalmente, ese primer momento ocurría dentro de la tienda, cuando el cliente optaba por elegir un producto sobre otro.
Entonces, todas las estrategias de marketing se enfocaban en convencer al comprador en el FMOT, a través de elementos como el marketing visual, el empaque y las promociones en el punto de venta.
Posteriormente, ocurría el llamado “segundo momento de la verdad”, cuando el cliente decidía o no recomendar el producto adquirido a sus conocidos.
Canales de marketing ZMOT
Ahora, con el uso masivo de buscadores, redes sociales, páginas web y contenidos de influencers, el comprador primero busca la información y los negocios disponen de múltiples puntos de contacto para llegar a él.
Por ello, es crucial que las marcas estén presentes en el momento ZMOT. Y esto se logra a través de estrategias de marketing digital, que contemplen tanto campañas publicitarias, como esfuerzos de inbound marketing.
El gran reto para los negocios es que cuando un prospecto busque información relacionada con su producto o servicio, sea su marca la que aparezca. Y no solo eso: también que elija visualizar o leer los contenidos que ésta le ofrece.
En tal sentido, Giráldez resume los principales canales en los que hay que mostrar la marca:
- Marketplaces
- Reseñas del producto o servicio en sitios de terceros o canales de influencers
- Estrategia orgánica de redes sociales
- Blog
- Medios tradicionales (periódicos, radio, televisión)
- Inversión en marketing SEM (Search Engine Marketing, enfocado a aparecer en los buscadores).
Del ZMOT a los micromomentos
Un término más reciente es el de los “micromomentos”, que se refiere a todos aquellos instantes que van influyendo en la decisión de compra y que en conjunto conforman el ZMOT.
De acuerdo con Google, los micromomentos se agrupan en cuatro grandes etapas: saber, ir, hacer y, finalmente, comprar. En la primera, todavía no hay intención de compra, mientras que en la última, el consumidor ya efectúa la adquisición.
Las tendencias de compra actuales
¿Qué pasa después del “zero moment of truth?
Para responder, cabe recordar dos tendencias de compra o comportamientos comunes del consumidor actual:
- ROPO (research online, purchase offline): El consumidor busca el producto en internet, pero lo compra en tienda físicamente.
- PORO (research offline, purchase online): También conocido como “webrooming”. En esta tendencia, el comprador acude a la tienda, pero al ver los productos exhibidos, decide buscarlos y adquirirlos en alguna tienda en línea.
Ante las distintas tendencias de consumo y la gran variedad de puntos de contacto, los mercadólogos recomiendan conocer a fondo a los prospectos a través de una investigación de mercado.
De esta manera, se podrán diseñar las estrategias de marketing más adecuadas para ZMOT y los demás momentos claves en el proceso de compra.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
