El 80 por ciento del valor de las grandes empresas proviene de su marca y reputación. De ahí la importancia de gestionar las crisis con un plan de comunicación.
Un accidente laboral de impacto, un escándalo de corrupción, una fuerte caída financiera, huelgas, protestas de trabajadores… Todas son crisis que afectan, pero también pueden ayudar a fortalecer, la imagen institucional y la marca.
Por definición, una crisis es todo acontecimiento extraordinario que afecta a la integridad del producto, a la reputación o a la estabilidad financiera; o a la salud y bienestar de las personas. Cuando aún no trasciende, es un problema de imagen en potencia… pero cuando se da a conocer, se convierte en una crisis de comunicación.
Sea cual sea su naturaleza, las crisis empresariales son como un balde de agua fría que cae de improviso. Y en todos los casos, generan oportunidades para salir fortalecidos.
Las fases de la crisis
Normalmente, las crisis atraviesan por distintas etapas:
- Detección de señales. La empresa experimenta ciertas situaciones que pueden volverse problemáticas. Son probables escenarios de crisis.
- Preparación y prevención. Toda empresa, por más pequeña que sea, debe contar con un manual de crisis que establezca cuáles posibles problemas podrían trascender y cómo se actuaría ante ellos.
- Gestión. En esta fase, la crisis ya está presente y la empresa de dedica a controlarla, a través de sus respuestas y colocación de mensajes positivos.
- Recuperación. En este nivel, la crisis ya empezó a desaparecer y la imagen de las personas o de la empresa involucrada comienza a reestablecerse.
- Aprendizaje. Llegar a este punto, implica que los actores de la crisis se dieron a la tarea de analizar qué ocurrió y qué acciones se tomarán para mejorar los procesos y prevenir una nueva crisis.
¿Cómo hacer un plan de comunicación?
En la fase de prevención, toda empresa debe elaborar un plan de comunicación de crisis. Este documento deberá contener:
- Análisis de asuntos claves, variables de riesgo o posibles escenarios de crisis, identificados a partir de un análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), de tendencias en el contexto y otras fuentes.
- Mapeo de públicos: identificación de públicos que podrían generar una crisis o ser afectados por una.
- Conformación del comité de crisis: puestos, nombres, datos de contacto.
- Procedimientos a seguir en caso de crisis.
Es probable que un plan de comunicación no pueda evitar la aparición de un problema de imagen pública. Sin embargo, sí evitará que surja una segunda crisis como consecuencia de un manejo inadecuado de la comunicación.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
