Al explotar el marketing digital, la distribuidora de cosméticos Avon incrementó sus ventas online en 150 por ciento, de acuerdo con un caso de estudio.
Hace más de 10 años que Avon dejó de ser solamente una empresa de ventas por catálogo. Si bien continúa trabajando a través de sus millones de representantes, ahora también es un gigante del comercio electrónico.
Con 130 años de historia, Avon cuenta entre sus logros que tiene una de las redes de distribución más grandes del mundo, con seis millones de representantes, además del posicionamiento de diversas marcas propias como Anew, Skin to Soft y Advance Techniques.
Sin embargo, las tendencias de las consumidoras le plantean el reto de renovarse constantemente. Y el desafío más reciente fue su incursión en el comercio electrónico, un canal cada vez más demandado por las compradoras.
Los retos de Avon en las ventas online
Cuando Avon incursionó en el comercio electrónico, se encontró con el mismo problema de todos los canales online: el 98 por ciento de las visitantes se iban sin realizar ninguna compra.
Por lo general, las páginas de ecommerce no venden sus productos en la primera visita de sus usuarios, debido a que éstos todavía no están listos para realizar una compra. Muchas de estas páginas, además, ni siquiera cuentan con los registros de sus visitantes.
Hasta el 2015, Avon padecía de ambos problemas: no vendía lo suficiente en sus canales online y tampoco lograba que las personas que visitaban su página dejaran su correo electrónico.
Estas son las campañas de marketing digital que incorporó la compañía para incrementar sus ventas online, como se explica en su caso de estudio.
Objetivo 1: Incrementar suscriptoras
1. Newsletter de valor
Las páginas de Avon son visitadas por dos grandes tipos de usuarias: quienes ya están listas para realizar su compra y, por el otro lado, las que solo buscan información u ofertas.
Con el fin de llegar al grupo de las usuarias indecisas y recolectar sus correos electrónicos para mantenerlas interesadas en la marca, la compañía creó una campaña de ofertas y cupones intercambiables con la primera compra.
Para que las compradoras pudieran acceder a las promociones, tenían que suscribirse al newsletter dejando su correo electrónico. Y el cupón prometido llegaba a su bandeja de entrada.
2. Invitaciones segmentadas
Un visitante que proviene de una página de Facebook es muy distinto a quien llega de, por ejemplo, el newsletter. Es decir, que en cada fuente de tráfico los perfiles o intenciones de compra de los usuarios pueden ser muy diferentes.
Así, Avon creó campañas especiales y más agresivas para quienes provenían de sitios externos, que por lo general son personas sin interés en comprar de inmediato.
3. Campañas para navegación móvil
Debido a que las personas ya navegan más en dispositivos móviles que en equipos de escritorio, Avon creó campañas especiales para las usuarias de celulares y tablets.
A este tráfico móvil, la compañía le ofreció más campañas que incluían catálogos descargables, como guías de maquillaje y brochures, porque son contenidos que las usuarias tienden a revisar en sus celulares.
Objetivo 2: Reducir el abandono del carrito de compra
1. Segmentación de consumidores
El abandono de los carritos de compra es el principal problema de los sitios de comercio electrónico. Y la clave para resolverlo es construir una relación de confianza con el cliente y mantenerla a cada paso, de acuerdo con Optimonk.
Con esto en mente, Avon decidió segmentar a sus clientas según el monto de sus carritos de compra. Al llegar a cierta cantidad, les enviaba una oferta para incentivarlas a continuar con su adquisición.
Y entre más surtían las clientas su carrito de compra, mejores incentivos recibían.
2. Productos de temporada
Sin los productos adecuados, de poco sirve la mejor oferta. Por eso, la compañía armaba sus promociones con artículos de temporada, como lo hace con los catálogos.
Como resultado, la tasa de abandono del carrito de compra se redujo en 16 por ciento.
Al final, el estudio del caso Avon resume en algunas líneas las claves para el éxito de sus ventas online: hacer llegar el mensaje adecuado, en el momento preciso, a la audiencia correcta.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
