Si bien es una poderosa arma de ventas, la estrategia “freemium” no es fácil de implementar. Éstas son las claves para atraer prospectos y aumentar las ventas con ella, de acuerdo con el Harvard Business Review.
Durante años, cualquiera podía leer las noticias del New York Times en línea, hasta que en el 2011 el periódico limitó el acceso gratuito a 20 artículos por mes. Sin embargo, el diario pronto se dio cuenta de que las suscripciones no aumentaban…
La mayoría de los lectores estaban conformes con leer 20 textos: no veían razón alguna para empezar a pagar. Así que en el 2012, el número de artículos gratuitos se redujo a 10. ¿La consecuencia? El número de usuarios pagados comenzó a elevarse.
En cualquier empresa, el reto del modelo freemium es encontrar el balance ideal entre tráfico de prospectos y clientes. En otras palabras: que de verdad ayude a cumplir sus objetivos de ampliar la base de usuarios, pero también subir la tasa de conversión.
Freemium, ¿para qué?
Freemium es una estrategia de precios, en la que ofrecemos un producto o servicio básico de manera gratuita (free), pero estableciendo que hay servicios adicionales por los que se tendría que pagar (premium).
Entonces, de entrada, lo único que el usuario o prospecto tiene que entregar son sus datos. Y si desea mejorar su experiencia o incrementar lo que el producto le ofrece, debe pagar.
Spotify es un caso típico de freemium, igual que Dropbox, Skype, LinkedIn y los periódicos como el New York Times, que marcan un límite para los artículos gratuitos.
De hecho, en los últimos años se convirtió en un modelo dominante entre empresas de tecnología, de acuerdo con un análisis del Harvard Business Review.
Éstos son sus principales usos o ventajas para las empresas que lo implementan:
- Atraer prospectos y armar una base de datos. Permite a un negocio nuevo escalar y ampliar su base de datos de prospectos sin gastar mucho en campañas publicitarias. Por supuesto, las redes sociales conforman un canal poderoso para comunicar estos productos o servicios.
- Vender. Un objetivo que va de la mano con la atracción de prospectos es que, en el mediano plazo, se conviertan en clientes. Por lo tanto, es indispensable medir la tasa de conversión.
Problemas comunes
Supongamos que una empresa ya definió su modelo freemium. Ya invirtió en su desarrollo, lo publicó en su página web, lo dio a conocer a sus audiencias a través de correos, Google Ads, redes sociales… pero no pasa nada.
Los problemas típicos que se presentan con esta estrategia son dos, según el Harvard Business Review:
- Si no estamos atrayendo nuevos usuarios, entonces el producto gratuito no es lo suficientemente atractivo.
- Si estamos atrayendo mucho tráfico y usuarios, pero pocos están pagando para mejorar su producto, entonces el problema es el opuesto: el producto gratuito es demasiado bueno. En este caso, debemos reducirlo, como le ocurrió al New York Times.
Las claves
Si el producto o servicio está bien diseñado y es de calidad, es decir, ofrece un valor a los usuarios, entonces se tiene la mitad del camino andado. El resto consiste en cuidar al menos estos tres aspectos:
1. Comunicación
Es crucial que los usuarios conozcan exactamente qué obtendrían si comenzaran a pagar. Si la persona está satisfaciendo sus necesidades con el producto gratuito y no sabe qué más podría hacer pagando, nunca va a convertirse en cliente.
2. Tasa de conversión
Una tasa de conversión alta no es necesariamente mejor. De hecho, la mayoría de las empresas exitosas estudiadas por el Harvard Business Review consiguen una tasa de entre 2 y 5 por ciento. En otras palabras, por cada 100 usuarios freemium, terminan pagando entre 2 y 5. Aquí pueden ocurrir dos escenarios:
- Si la tasa es muy baja, por ejemplo 1 por ciento, quizá no está claro para los usuarios porqué han de pagar.
- Si la tasa es muy alta, por ejemplo 50 por ciento, entonces quizá el producto gratuito no es muy atractivo porque seguramente están llegando pocos nuevos usuarios.
Nunca se ha de perder de vista que un objetivo central del freemium es ampliar la base de datos. Por ende, es mejor convertir al 5 por ciento de 2 millones de visitantes al mes, que al 50 por ciento de 100 mil visitantes.
3. Costo
El costo por cada nuevo usuario siempre ha de ser marginal. Una vez realizada la inversión para desarrollar el producto o servicio gratuito, lo único que debería costar es el espacio en el servidor.
Si es necesario invertir una cantidad elevada en publicidad o campañas de promoción, entonces quizá no es la mejor estrategia.
En este camino, es importante tener en cuenta el proceso que van a vivir los usuarios para terminar convirtiéndose en clientes. Los primeros que llegaron son los más propensos a pagar, ya que suelen tener más necesidad que el resto.
El ejemplo es LinkedIn, que tras su lanzamiento atrajo en primer lugar a los reclutadores. Y cuando la red profesional lanzó sus planes de pago, fueron ellos quienes también se convirtieron en sus primeros clientes.
Yenisey Valles
Hago periodismo económico desde el 2002 y me especialicé en esta área con un diplomado en el Tec de Monterrey. Soy comunicóloga, maestra en Humanidades por la UDEM y doctora en Ciencias Sociales con orientación en Desarrollo Sustentable por la UANL. Actualmente, soy Content Manager en Bind México, además de impartir talleres de redacción en posgrado.
